Teil 1: „Gamification“ ist seit einigen Jahren vor allem im Marketing ein häufig verwendeter Begriff. Was genau dahinter steckt und worauf man in der Customer Journey achten muss, erklären wir in diesem Artikel.
Gamification bezeichnet den Einsatz spielerischer Elemente in spielfremden Kontexten. Ziel ist dabei, Produkte, Services und Anwendungen interessanter zu gestalten. Durch Gamification sollen Nutzer dazu motiviert werden, Dinge zu tun, die diese ohne die spielerischen Elemente wahrscheinlich nicht bzw. nicht in diesem Ausmaß getan hätten. Spielmechanismen können in nicht-spielerischen Sachverhalten freiwillige Dynamiken erzeugen, die Menschen zu einem bestimmten Verhalten animieren.
Häufig stößt man neben dem Begriff Gamification auch auf sogenannte Serious Games. Serious Games bezeichnen komplette Spiele, die über die reine Unterhaltung hinausgehen. Ein Beispiel dafür sind Flugsimulatoren, in denen Start- und Landemanöver durchgeführt werden. Neben dem spielerischen Blickwinkel werden dort Lern- und Übungseffekte erzielt, die für die Ausbildung von Piloten genutzt werden können. Bei Gamification hingegen werden einzelne Spielelemente verwendet, um den Nutzer einer Anwendung zu motivieren und einen Mehrwert zu schaffen.
Gamification nutzt Mechanismen, die vorrangig aus Videospielen stammen, zum Beispiel:
Ziele
Definierte Ziele und Herausforderungen geben dem Spieler eine Handlungsorientierung und ermöglichen Zwischenerfolge innerhalb des Spiels.
Ranglisten und Wettbewerb
Diese erlauben dem Spieler, sich mit anderen zu vergleichen und sind ein zusätzlicher Ansporn mit dem Ziel, seinen Namen oben auf der Rangliste zu sehen.
Level
Diese zeigen den Fortschritt des Spielers an und gehen mit wachsenden Fähigkeiten einher. Sie sind ein Zeichen dafür, dass gewisse Meilensteine geschafft und Herausforderungen gemeistert wurden.
Teamwork
Um mit einer Gruppe ein Ziel zu erreichen, ist Teamwork von großer Bedeutung. Hat der Spieler das Gefühl, Teil von etwas Großem zu sein, führt dieser das Spiel motiviert und engagiert fort.
Währung
Wenn die grundlegende Entwicklungsphase abgeschlossen ist, beginnt die aktive Testphase des Spiels mit einer Gruppe von Beta-Tester*innen. Diese können Feedback über mögliche Bugs und Verbesserungsvorschläge liefern, bevor das Spiel der breiten Masse zugänglich gemacht wird. In den Bereichen Entwicklung und Design sollten in dieser Phase nur noch kleine Fehler behoben sowie Schönheitskorrekturen durchgeführt werden.
Punkte
Diese sind ein beliebtes Mittel, um Verhalten zu messen und Feedback über den Fortschritt zu geben. Sie sind so wirkungsvoll, weil Menschen diese als Belohnung interpretieren und das Gefühl haben, sich etwas verdient zu haben.
Auszeichnungen
Diese bezeichnen sichtbare Bestätigungen über erbrachte Leistungen. Erst durch das Teilen mit anderen entfalten sie ihre wirkliche Bedeutung, da der Spieler sich so mit seinen Mitspielern vergleichen kann. Auf diesem Prinzip beruhen z. B. auch soziale Netzwerke.
Spielfiguren
Bei der Gestaltung einer Gamification-Anwendung muss klar sein, welches Verhalten in welcher Form beeinflusst werden soll und auf welchem Weg dieses erreicht werden kann. Ein einfaches Punktesammeln reicht dabei in den meisten Fällen nicht aus.
Die heutige Gesellschaft ist vorrangig erlebnisorientiert, weshalb Kunden über den eigentlichen Produktnutzen hinaus nach Erlebnissen innerhalb der Customer Journey suchen. Um erfolgreich zu sein, ist es für Gamification von zentraler Bedeutung, den Nutzer zu motivieren, ihm Engagement abzufordern und einen Mehrwert zu bieten. Beim Sammeln von Bonuspunkten hat der Nutzer in der Regel keinen Spaß am Punktesammeln selbst – hier motiviert lediglich die in Aussicht gestellte Belohnung. Man spricht dabei von extrinsischer Motivation, da ein bestimmtes Verhalten als Mittel zum Zweck ausgeführt wird. Ein intrinsisch motiviertes Verhalten hingegen wird aus eigenem Antrieb und Interesse gezeigt, da die Ausführung des Verhaltens als angenehm und positiv empfunden wird. Langfristig wird eine höhere Motivation erzielt, wenn ein Verhalten intrinsisch motiviert wird. Daher muss Gamification genau dort ansetzen, um erfolgreich sein zu können.
Teil 2: Wie sich Unternehmen Gamification zunutze machen und Mehrwerte für ihre Kunden schaffen können, wird in Teil 2 „Wie Gamification-Marketing den deutschen Mittelstand neu denkt!“ von unseren Partner:innen bei THRE3 behandelt.
THRE3 sind unsere Partner:innen rundum Customer Innovation Experience. Gemeinsam begleiten wir Kunden von der Konzeption einer Idee bis zur Implementierung einer inspirierenden Veränderung. Macher und Strategen stehen dabei im Mittelpunkt der Partnerschaft und helfen Unternehmen, digitale Veränderungen sichtbar zu machen.